商业地产运营种类及工作要点

商业地产的种类分为百货业态、购物中心、写字楼、商业街、奥特莱斯、酒店、文旅等诸多形态，每种形态自身的底层逻辑存在着一定差异，所以当其由运营工作时，实际就存在着对运营工作的多种角色定位问题。虽说运营不同于各个专业职能，但实践中已形成了此类分工。那么在此我就对于“招商运营”、“推广运营”、“商业物业运营”、“资产运营”等不同岗位和职能进行介绍和分析，以便于实践工作的展开。

（一）招商运营的职能与要点

招商运营招商运营这样一个类型，其实核心职能是：围绕着商户承租方的经营产品、销售方式和消费者之间搭起来一个良性循环，依据招商对市场认知、消费趋势和店铺场所周边消费者的理解来引进合适，如品牌类型、品牌知名度、品牌客单价、经营种类、销售坪效等。这使得招商运营这个模块下要关注和解决的问题可能包括了以下问题中的一个或多个。

1、自身项目的调性是否与该品牌相符？（租金？面积？相邻品牌？消费客群？）需要具备何种调性才能招徕到并保障盈收？（出租方补贴？出租方活动？商户自身品牌？商户促销？假日客群？）

2、自身项目如何展现？（促销？广告？联营推广？限时销售？买一赠一？出租方采购？特卖展示？）

3、如何在已认知该品牌的消费者能够增加提袋率？（产品策划？反季销售？会员活动？IP捆绑？）

4、自身项目如何帮助商户承租方如何可以具备持续性盈收？（销售激励？达标奖励？其他利益置换？）可见能够切实考虑商户承租方在进场后如何盈利的的招商运营，并且有能力引导出租方给予相应帮助的招商运营团队，才是真正的“招商运营”，这要求负责招商运营的人员应当充分了解自身商业、周边竞品和消费客群，并能够系统地转换转化，将各类商业品牌和商户进行捏合，以使得价值呈现。

（二）推广运营的职能与要点

推广运营的核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一项推广运营工作，必须事先明确推广活动的目标，并持续跟踪推广过程中的相关数据，做好推广活动运营效果的评估。

在现代商业地产之中，推广活动是一种再常见不过的运营手段，但也仅仅是一项手段。往往在我们做招商运营和商业物业运营的过程中，也必不可少地会涉及很多活动。所以商业地产项目会定期通过一些中大型的推广活动来拉升销售或宣传企业品牌，而这些活动的策划、设计、执行、物料等比较复杂，最好是由专门的团队来执行，单纯靠推广运营很难整合。

实践之中的推广运营，需要的是对于活动项目的通盘考量。推广活动一年举办多少次？频率如何分配？单次能带来多少客流？有效的转化率是多少？如何分配时间节点？何种活动能够帮助何类品牌或商户？双方的契合度是多少？如何平衡项目内死角区域？如何防止部门区域形成客流阻塞？这些问题，都是推广运营中需要关注的工作要点，需要大量细致繁杂的推演和布排。

（三）商业物业运营的职能与要点

我个人认为，不能以传统物业职能+运营职能来理解商业物业运营这个岗位。因为这个岗位职能的核心是要解决商户承租方与消费客群之间的“增—留—活—转”关系，同时要对出租方、商户承租方、客群消费者三者之间的价值供给搭建良性循环。这就要求以物业的低姿态，行使运营的高权利，但这种属于理论上的一种模式。现实之中的商业物业运营岗位多数是被轻视的一个岗位，仅仅被冠以其名头，而无任何管理权能，尚停留在收取物业费用、修缮机电设备和清运垃圾、安保维护等初级智能之上。

（四）资产运营职能与要点

资产运营由于是代表资产方，其实最应当做的工作，是通过一系列各式各样的运营手段（比如推广活动策划、内外部资源拓展和对接、提升商户承租方销售、优化自身项目等），去拉升自身项目的相应指标，如活动频次、客流量、销售数据、坪效提升值、多处的可租售面积、美誉度等，以便全面提升资产价值和收益，将项目的的全面客流归纳，将年度、季度、月度坪效的总结凝练，将客群年龄、性别、收入等数据提升后进行价值分析。这是能够快速使得项目价值彰显并对外获取收益的有效手段，然而目前多数资产管理公司对此还没有有效的分析和应用，殊为可惜。

（五）我对“商业运营”的理解

我个人认为，真正意义上的“运营”是一个综合能力比较均衡，熟悉商业地产中的各个部门，又熟悉品牌客户，同时对于消费客群有着比较深刻认知的管控者。他能够以各类运营手段来做出一些相应的方案，在协调各方资源的情况下对出租方、商户承租方、客群消费者三方之间都达到利益均盈的控场者。这种运营更应当负责的是，提升各类跟租户承租方有关的信息提升，比如客流数、比如客群引导、比如当日会员活跃量、比如客群停留时间、停留地点、消费频次等，时刻思考着下列的一些问题：

（1）自身商业地产项目的租户该从哪里来？（自己招租？代理行引客？主动上门的客户？）他们是否适合这个项目？（存活率？生存周期？盈利坪效？品牌口碑？）他们是否能够带来合适的客群？（消费者年龄？收入？学历？个人爱好？）如何与商户承租方维系关系？（多沟通？减租？送广告位？多帮商户解决实际问题？）

（2）如何提升到访消费者的数量？如何使消费者更长久的停留并消费？如何让消费者能够二次到访甚至多次到访？（促销？热卖？明星活动？人气活动？免费网络？现场抽奖？打卡积分？微博微信软文？事件制造？）

（3）当到访消费者多了之后，这些消费者实际就是潜在会员，如何利用他们增强对整个商户承租方的影响力和掌控力？（消费者进行分类？人脸识别？精准营销？如何让不同购买力的消费者与商户之间产生价值关系？）

（4）商户承租方如果出现退租怎么办？（分析退租原因？建立退租预警机制？）该如何补位？而如果又是客群消费者流失怎么办？（如何再邀请？如何再聚客？如何再认同？）

（5）如何更好地引导客群消费者与自身项目发生互动甚至传播内容？（IP形象？明星助场？事件话题？氛围引导？广告宣传？LED大屏展播？灯光秀？）项目自身如何被用户所消费？（话题口号？宣传方式？推送手段？）